Hace poco, la gamificación estaba en todas las bocas. No en una conferencia en Europa o en los Estados Unidos, sin que el tema aparezca en la menor oportunidad. Hasta el punto de que algunos profesionales del marketing han comenzado a dudar de su pertinencia, calificándola de «buzz word» o de nueva moda de unos pocos comerciantes en busca de soluciones.

Sin embargo, todo demuestra que, bien entendida y bien alineada con la estrategia de marketing, la gamificación es una palanca de una rara eficacia. Prueba de ello es que la mayoría de las grandes marcas lo han convertido en un pilar de sus estrategias de marketing, en sectores tan diversos como la gran distribución, el turismo, el deporte, la banca o los medios de comunicación. Ciertamente, es un medio y no un fin, pero permite a los profesionales del marketing aumentar el rendimiento de sus campañas en los tres niveles del recorrido de los clientes: la adquisición, conversión y retención.

Cautivar la atención del consumidor 

La aparición de la tecnología digital ha cambiado profundamente el panorama para todos los profesionales del marketing. Ha multiplicado las oportunidades para captar nuevos clientes y de retener a otros. Con un contenido cada vez más rico y proteico, de una capacidad de recogida y explotación de datos fenomenal, el marketing digital está ahora en condiciones de ofrecer a los consumidores una experiencia cada vez más personalizada. Centrada en el usuario, cualquier estrategia es capaz de ajustarse lo más posible a las necesidades identificadas o incluso anticipadas del cliente.

Sin embargo, la generalización digital, si bien es una palanca extraordinaria para desplegar y desarrollar su negocio, es también sinónimo de una competencia más abierta, más ancha y sobre todo más intensa. Más que nunca, el mayor reto del distribuidor es captar la atención del consumidor, de distinguirse en un océano de anuncios. Para lógralo, hay que ser creativo e innovador, inspirador e inspirador, tanto en el contenido como en los formatos. Y en un contexto de apaleamiento publicitario permanente, los formatos que funcionan son aquellos que se alimentan de verdaderas interacciones, incluso de conversaciones.

En este contexto, el uso de gamificación en sus campañas de marketing es sin duda una opción ganadora. Porque la interacción hace que el mensaje publicitario sea menos intrusivo, creando al mismo tiempo un entorno favorable para su recepción. El juego es serio y hoy en día es una palanca que utilizan todas las grandes marcas y los grandes medios de comunicación. Empezando por el BtoC, que está lleno de ejemplos exitosos de campañas (muy) virales: eDreams y su duelo de destinos, Danone y su libro de recetas interactivo, así como Euronews y sus European Leadership Awards. Y lo que funciona para el público en general, también funciona en el BtoB. Según Solunea, experta en digital elearning, en el ámbito de la formación, no son menos del 80 % de los alumnos que consideran que estarían más implicados si el contenido propuesto se asemejara a un juego.

Por lo tanto, el gamificación es indudablemente una palanca de gran eficacia para convertir, retener o aumentar la frecuencia de las visitas de sus clientes. Siempre que se ajuste a la estrategia de negocios de la empresa y ofrezca un contenido original y, sobre todo, atractivo. Como escribe Thomas Leclercq, investigador de la Lovaina School of Management «para tener éxito, hay que crear una relación con el consumidor, para suscitar en él el deseo de utilizar. Esta relación debe ser emocional. (…) Sólo así una tecnología puede ser atractiva».

El marketing interactivo  como instrumento de recopilación de datos

Sí, como lo hemos oído durante una década,  « content is king », la promoción del marketing digital aporta una dimensión adicional y abre perspectivas excitantes.

A través del juego, usted es capaz de ofrecer un contenido original y único, que le distingue de la competencia, compromete a tu objetivo, refuerza tu imagen de marca y encarna tus valores.

Pero también se utiliza como una poderosa palanca para la recopilación continua de datos. En efecto, los formularios, las pruebas de personalidad, los swipers y otros concursos son fuentes de datos precisos recogidos en sus diferentes canales y enriquecidos regularmente. Cada campaña es entonces una nueva oportunidad para interactuar con su cliente y aprender un poco más sobre él. Si se hace de manera transparente y respetando los derechos del consumidor, está recogida alimenta el círculo virtuoso de la segmentación y la personalización, lo que le permite aumentar significativamente la pertinencia (y por lo tanto el rendimiento) de sus campañas.

Tres reglas de oro

Si bien la gamificación es algo serio y complejo, se pueden identificar tres elementos imprescindibles para una campaña exitosa.

Tu juego debe ser creativo, original. Debe ayudarle a distinguirse de los demás y a nutrir la imagen y el posicionamiento de su marca. Es una gran palanca para inspirarte a los ojos de tus clientes y usuarios. Debe permitirle encarnar los valores que desea compartir y transmitir. A continuación, debe concebirse como un medio para suscitar y mantener un diálogo abierto con el conjunto de sus prospectos y clientes. Para ello, el juego debe ser atractivo, invitar a la conversación y, sobre todo, evitar los formatos percibidos como estáticos e intrusivos. Una palabra maestra: la interacción.

Por último, su contenido, sus productos y sus ofertas deben situarse imperativamente en el centro de su estrategia. Una encuesta, un cuestionario, etc. son otros tantos pretextos para explicar, dar ver o vender. Su objetivo no es atraer a los «cazar recompensas», sino comprometer a sus clientes potenciales y clientes de una manera muy específica y personalizada. Según un digital manager de la empresa Hello Agency, «en un contexto hiper competitivo, esto ofrece la oportunidad de hacer one-to-one, es decir, individualización. Toda la relación con el cliente se beneficia ». Y para lograrlo, los datos recogidos y explotados ocupan un lugar destacado y le permiten construir una estrategia de marketing, gamificada, centrada en el usuario y sobre todo en el data-driven.